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B站游戏的兴衰

B站游戏的兴衰-二次元-『游乐宫』Youlegong.com 第1张

文 / 陈彬

来源 / 远川商业评论(ID:ycsypl)

2021 年了,ACG 根据地 B 站还是没能搞定游戏业务。

三年前上市的时候,B 站被贴上 “游戏公司” 的标签,游戏的营收占比一度在八成左右。如今,游戏业务的存在感明显降低,反而是游戏部门去北邮招聘时的炫耀让公司尴尬得上了热搜。

在财报上,游戏的表现也不好。如果说营收占比的下降,可以用业务调整甚至优化来解释,那么环比的下跌就不太说得过去了。近两年,B 站总营收涨了近三倍,游戏营收增长率却不足 100%。2019、2020 年的第四季度,游戏营收的环比出现了下降。

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B 站游戏业务主要由独家代理、联运两部分业务组成,还有一小部分收入来自自研游戏。

游戏产业链中,中间商插手的越少,赚的钱就越多。显然,自研自发的游戏研发商利润率最高。其次是独代方,负责游戏推广业务,收益来自流水抽成,比例约为 70%-80%;联运平台只是游戏上架的渠道,分成比例通常为 30%-50%。

缺乏自研自发能力的 B 站,游戏营收主要依靠独家代理。但 B 站的游戏独代业绩,着实有些一言难尽。

别说下一个《Fate/Grand Order》遥遥无期,游戏能不能多活几年都是问题。2021 年 B 站上线了 8 款游戏,却在同一年关停了 10 款,这其中,8 款游戏的运营时间都不足两年。贴在 B 站上的标签,从 “游戏公司” 变成了 “手游坟场”。

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本文将聚焦于此探讨以下几个问题:

1. B 站游戏业务由盛转衰的转折点在哪?

2. 独代游戏为什么会状况百出?

3. 为什么联运业务的日子也没那么好过了?

B 站游戏的兴与衰

B 站游戏有过一段话语权强势的岁月。

2018 年之前,作为联运端的 B 站游戏中心,不仅要抽取 50% 的流水分成,有时还会向游戏研发商兜售游戏广告,有 “最难搞的联运渠道” 之称 [1]。

一个能侧面反映 B 站游戏曾经风光的例子,是《Fate/Grand Order》日服庆典和国服庆典上的反差。为了让游戏奖励翻倍,代表玩家形象的吉祥物 “咕哒子” 在日服庆典上拿着玩具剑刺向了游戏策划,而到了国服庆典,则是跪下抱住 CEO 陈睿的大腿。

同样是想拿奖励,一个用捅,一个用跪,差别可见一斑。

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这段时间 B 站的强势可以从两方面解释。

一方面,在游戏版号受限制之前,但凡能进入大众视野的游戏已经可以说赢在了起跑线上,无论最后赚钱与否。实行 “准入制” 的 B 站,2017 年游戏中心的上线率仅在 6% 左右。

另一方面,B 站自身是国内资深 ACG 用户活跃度最高的社区之一。对米哈游这类二次元游戏研发商而言,几乎找不出第二家如此完美的获客平台。陈睿在谈及当时的情况时说,B 站游戏在外面的投入很少,因为游戏主要面向的用户 90% 都在 B 站,只要加强站内宣传就能取得好的效果 [2]。

正是在这样的情况下,B 站得以拿下了关键产品《Fate/Grand Order》的独家代理权。2017 年,游戏业务贡献了 83.4% 的营收,《Fate/Grand Order》是中流砥柱。

转折点发生在 2018 年,两大环境发生了剧变。

1)版号收紧,游戏供给大幅缩水。

2018 年 3 月至年底,游戏版号审批陷入停摆。B 站的独代、联运业务直接没了增量。这一年,B 站仅上线了两款独代手游。审批恢复之后,过审版号数量也在逐年减少:2019 年共颁发了 1570 款版号,2020 年减少到了 1316 款。而在 “被看见就算胜利的” 2017 年,游戏版号的发放数量接近五位数。

2021 年上半年,手游《赛马娘》席卷日本,B 站很快拿到了国服独代权。但自 2019 年起,出版署每年只发一次进口游戏版号,B 站没能赶上今年的班车,只能捂在手中看着热度消退。

2)超级 App 崛起,游戏研发商选择变多。

抖音、快手这类超级 App,对于用户来说是 “时间黑洞”,对于游戏研发商而言则提供了另外的渠道选择。抖音快手先后开放了流量货币化服务,游戏研发商通过买量的方式也可以让更多用户看见自己的游戏。哪怕不买量,光上传几个有趣的视频也可能获得百万播放。

这种情况下,找 B 站独代或者联运的必要性降低了。

同一时期,B 站也开始调整业务策略。2019 年第四季度,非游戏业务占比首次超过五成。在 2021Q1 的财报电话会议中,陈睿提及,如今更看重游戏业务与内容生态的协同。

在 B 站视频生态中,游戏区是重要构成:近 30 天,B 站游戏区稿件投递量占比为 23.49%,播放量占比为 16.96%,分别位于全站第一和第二,并坐拥全站最多的百万级 UP 主 [3]。直播生态中,每年的英雄联盟世界赛都在刷新 B 站直播的人气峰值。

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为沉淀更多资深 ACG 用户,B 站不惜推出两款完全免费的日漫 IP 手游,希望借此替主站引流。

在 B 站试图摘掉 “游戏公司” 帽子的过程中,一方面有主动对营收结构的调整,另一方面,也面临着时代和行业的变化。

管不了的游戏研发商

2020 年 7 月底,哔哩哔哩召开了一场长达 75 分钟的游戏新品发布会,推介了 11 款新游。如今,这些游戏中近一半未能上线,已上线产品市场表现惨淡,仅 PC 单机游戏《暗影火炬城》口碑尚可。

B 站的游戏独代业务选择遍地撒网,却依旧当不成 “海王”。复盘下来,或许有以下两方面原因。

一是 B 站运营能力的不足。

部分业内人士曾指出,过去很长一段时间内,B 站游戏部门都秉持着流量逻辑:单纯将某款游戏推荐到用户面前,缺少后续活动策划等环节,运营能力聊胜于无。

这招 “输出流量换用户” 在 2018 年之前还行得通。2019 年后,整个游戏用户大盘的年增长率跌至 3% 左右,增量转存量,用户侧明显供大于求,直球式推荐再也满足不了老阿宅对 “新老婆” 的需求。

玩家不好 “骗” 了,直接导致近两年游戏行业拉新门槛正疯狂飙升。

别说是上个时代的流量逻辑,连前几年盛行的买量模式都有些顶不住。2019 年时,单个游戏广告素材的平均传播生命周期为 6.38 天,到第二年仅剩 5.12 天,一年降了 19.7%。今天的传奇游戏都不好意思总让 “渣渣辉” 挥大刀,而是高举 “品效合一” 的大旗拍了几个电影式广告短片。

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没错,这是传奇广告

二是 B 站拿不到头部产品的代理权。

版号获取难度提高,直接导致游戏沉没成本飙升。对游戏公司而言,好不容易拿到的版号,自然要用最精美的游戏匹配。于是,大厂纷纷走上 “大力出奇迹” 的路子。头部格局加剧的另一面,是行业其他公司的命运艰难 ——2019 年,倒闭的游戏公司数量超过了 1.8 万家。

B 站作为渠道的优势是流量和垂直用户,但腾讯、米哈游这些大厂的产品,本身几乎也都自带流量。公司去超级 App 上发条宣传 PV 就能点燃玩家社群,B 站代理的优势荡然无存。

于是 B 站只能退而求其次牵手中小游戏研发商,这就意味着产品质量以及合作的不稳定。

从下面的游戏画面中,肉眼可见 B 站代理的游戏与头部厂商的游戏在美术上的差距。

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分别为 B 站代理的《空闸人型》,以及两款头部产品《崩坏 3》《战双帕弥什》的游戏画面

2020 年,B 站游戏发布会重点推广了一款名为《终末阵线:伊诺贝塔》的游戏,哪知背后的宝通科技后来决定自己做推广,于是通过谈判从 B 站手中拿回了独家代理权。

虽然经历了脱圈,但 B 站仍然具有比较强的 “二次元” 属性。不过,游戏研发商的 “绕道”,和 B 站自身的属性关联不大,更主要的一个原因,是超级 App 的崛起让它们有了更多的渠道选择。

B 站的尴尬之处在于,它自身也是 “时间黑洞” 的一员,而这种状态却 “拖累” 了游戏业务。

敌人竟是我自己

2.67 亿的月活,以及 88 分钟的用户日均使用时长(有史以来的季度新高),对于 B 站而言,是财报中亮眼的表现。

不过,对于游戏研发商而言,它意味通过自建账号的视频播放,足以吸引观众,并且还衍生出了一套新的 “时间差” 打法。

具体的操作流程是这样的:游戏研发商计划上线一款新产品的时候,不立刻与 B 站联运,而是注册一个 B 站蓝 V 账号,配合宣传节点不断推出视频 PV。即便 0 买量,也有可能涌入数十万甚至上百万观众。同时,厂商把内容搬到抖音快手以及 TapTap 这样的 0 抽成平台,引导他们去官网下载游戏。

如今游戏蓝 V 账号的影响力已不逊色于普通 UP 主:账号 “原神” 已有约 833 万粉丝,仅略低于 “老师好我叫何同学” 等超头部 UP。

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《原神》的首个 PV 播放量已经超过了 300 万

这一阶段,游戏积累起了原始用户,又绕开了 B 站游戏中心和传统安卓渠道 50% 的联运分成。

待游戏将大多核心用户都收入囊中之后,再选择上架 B 站游戏中心,将其视作补足长尾用户的一个渠道,联运业务利润被大幅压缩。

于是,B 站游戏中心仅是个 “二次元、年轻化的华为应用商店”。而如何靠着类似策略从渠道那儿 “逃税”,早已是游戏研发商提振营收的必修课。

总体来看,B 站联运业务的基本盘依旧稳健。用蓝 V 账号宣传的大多是对自家游戏有信心的大厂。中小厂商整体上仍比较依赖 B 站等渠道的联运,因为联运的对半分成还能产生收入。相比之下,如果厂商自己买量推广,万一游戏反响不佳,那花出去的钱就是肉包子打狗了。

但若想寻求增量,那算是有些强人所难了。

联运和独代的日子都不好过,那做自研呢?

长期或许有机会,但短期内会遇到不少挑战。一款精良游戏的制作,需要调动成百上千人,也离不开前、中、后台的支援。单就生产工具一项,大厂就有碾压的优势。

比如小厂只能用开源的 UE4 引擎和 Unity 这类标准化的工具。米哈游则是直接买了 Unity 的源代码,然后重新开发了一款新的生产工具。从《崩坏 3》到《原神》,都染上了米哈游式三渲二的画面烙印。

尾声

2018 年既是 B 站游戏业务的转折点,也是国内游戏行业的转折点。

一方面,游戏研发的沉没成本提升,中小厂商逐渐退场,代理发行商勒紧了裤腰带。另一方面,头部游戏研发厂商开启了撒币和集团化的作战策略。

渠道躺着赚钱的日子不再,“内容为王” 则越来越不仅仅是一句口号。

对于玩家而言,这总是利大于弊 —— 新的游戏不见得一定好玩,至少研发成本一定会比原来高。

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